当一汽大众员工对数据产生免疫时

作者: 汽车优德  发布:2019-10-19

5月31日下午6时,抢在下班前,全国经销商当日销售数据,陆续汇总到一汽大众销售公司,销售部同时开始估算五月份销售数字。同时在许多汽车公司里,办公室墙上挂着的大屏幕上,不断刷新的或红或绿数字,吸引着路过的员工驻足。

和那些完成了销量贴了利润,或赔了利润且销量未达标的厂商复杂的情绪不同,近期受某副总经济案件影响的一汽大众上下,对6款车型除了轿跑车CC,月销量均过万辆的报表已经提振精神,DSG变速箱的话题更愿被提及。

当一汽大众员工对数据产生免疫时,“大众品牌销量占中国市场五分之一”的微博,在网上被大面积转开,尤其是“迈腾月销1.7万辆,超过全新帕萨特”成为圈内热议。

去年下半年开始,现代等厂商死抱“得中级车者得天下”信条,开始猛攻凯美瑞、雅阁、天籁和帕萨特。赔钱也要月销过万辆的力度,助燃了一场高密度价格战的同时,也动摇了帕萨特单挑日系三强的格局。如此乱世下,迈腾能黄雀在后,让许多人都大跌眼镜。

前世迈腾今又来

厂商和媒体还在数据论英雄,远在北京的一汽大众经销商,此时正在确定文案,整理物料,为即将到来的6月淡季促销做准备。

海联力通经贸公司是一汽大众北京提车合同量第二的经销商,旗下有三个门店,主力门店所在的欧德宝汽车交易市场,品牌林立,且紧邻亚洲最大的社区回龙观。海联力通销售总监李志伟说,这两个礼拜来展厅的人少了六七成。今年海联力通跟一汽大众签的提车合同量是4000辆,去年他们买了3000多辆。

售价22.16万元的迈腾领先型,最近优惠到了19.78万元,便宜了2万多,有从网上和报纸上看到促销电话的人来店看车。促销对所有主流品牌经销商来说,是这个时候必须做的。同样的一幕,在很多门店出现。

“促销一般会用一个近期卖得比较好的配置车型来优惠,达到集客效应和消化库存。”李志伟说,虽然店里还是70多个订单没有交付,拉单依然不能放松。

在许多品牌的经销商为清理库存发愁时,迈腾还能有追单,这主要是市场变化估计不足,迈腾产量达不到销量需求。上一代迈腾2006年进入中国时,正值雅阁、凯美瑞如日中天,打技术牌的迈腾无论外形还是空间都无优势,一汽大众长期被这两个日本品牌压制,月销量一直在4000多辆。

新一代迈腾去年7月份上市,月销量开始上升到7000辆左右,但是今年初年度改款后,订单量突然就爆发了,4月份订单突破了1.6万辆。等于整个1-5月份,一汽大众都是在卖配额,提车时间短则20天,长则一个月。为了不让意向客户流失,一汽大众销售渠道的各门店都实行了自由退订的政策。

下半年,随着供车量大幅提高,各个门店接单量和销售压力会相应提高。6月份是汽车销售的传统淡季,但是各大车厂产能此时开始上升。根据行规,车厂一般提前半年,一年两次,根据经销商上报的销售情况来调整产能计划,同时开始全球采购下订单。这几年中国车市年年高增长,产能计划基本半年提高一次。

这直接导致了一个结果:产能每半年提高一次,一旦车型卖得不好,经销商将被库存缠身将半年以上。其实国内汽车厂商都在实行定制式卖车,去年市场开始降温,为了甩卖库存,许多品牌的经销商都在自行降价出货,已经不敢接定制车型。这又导致另一个结果:卖得好的车型价格恒定,越能刺激销售。降价车型价格不稳定,反而让买车者顾虑。

何以咸鱼翻生

去年7月份前,迈腾还是身处中级车第三阵营的屌丝车型,一年时间变成传奇,击败雅阁、凯美瑞,超过了业界一致公认卖得最屌的新帕萨特。一汽大众内部开会时都觉得意外,一个细节是:原本一汽大众是把迈腾定位成商务用车的,而结果买车的绝大多数是私人用户。

事后总结才发现,丰田在美国频遭质量危机,雅阁正处在产品末期,产能跟不上等偶然因素,促成了迈腾一夜之间告别二流。

“有时候就是这样,居然有人就因为有一个后备箱自动开启功能就买了迈腾”,Peter是一汽大众品牌策略公司的负责人,在他眼里,中国汽车销售的竞争正在从独特销售点到独特购买点的转化,“销售点是工程师文化下的产物,强调的是我的产品有什么,以前大众车型一直都在这么说,而现在购买点强调的是用户导向”。

后备箱自动开启功能是今年刚上市的2012款迈腾新增加的,只要在后备箱底下一伸脚,后备箱就自己打开。因为调查显示,许多人买了大件物品才会放进后备箱,而抱着物品开后备箱很不方便。

2012年3月,一汽大众售后服务部门给公司管理层递了一份《迈腾首批用户调研》的内部报告,《报告》就迈腾和帕萨特、雅阁、凯美瑞等做了逐一对比:迈腾最大的优势体现在动力性能、空间和操控性三方面;而外观、燃油经济性和配置不及上述竞争对手。

在放弃购买迈腾的用户调研中,以下两个因素决定了他们放弃迈腾:外形中规中矩,高配车型价格略高。燃油经济性差、座椅舒适度、内饰不够炫等传统缺点提及的人并不多。

“这是典型的德国车特征,除了主要在意车身是否加长外,可能中国消费者正对原汁原味的设计越来越感兴趣。海南也产喝咖啡,中国人喝吗?大家还是爱喝国外原产咖啡,汽车消费在升级,买车以后慢慢也会这样。”Peter说。

李志伟的观察更直接,“迈腾超过帕萨特,跟加长10厘米有直接关系,这可能占到成交因素的70%。原本迈腾只有1.8和2.0两个排量的车型,今年配置逐步扩大到1.4T到6缸3.0升排量,价位横跨16万到30万元区间。直接导致去年一个月销售近1万辆,今年5月份就冲到了1.7万辆。”

谁在买迈腾?记者走访了北京的多家一汽大众门店。车主和销售顾问的反馈显示,换车者占到迈腾销售的50%左右,其中有近三分之二原来是一汽大众捷达和上海大众桑塔纳车主。

所以在最新的迈腾促销定价中,特价车贴着速腾走是一个重要手段,“加几千块钱就可以买迈腾了”是不少销售顾问,说服速腾潜在客户转卖迈腾的理由。目前经销商卖迈腾的平均利润在1万元左右。一汽大众对迈腾的补贴也是所有车型里最大的,所有厂家都要靠中级车来立品牌。

汽车媒体人卫金桥,这几年一直在致力于汽车销量数据的统计分析。他拿迈腾和帕萨特做具体比较后认为,迈腾能咸鱼翻身,有两个必然原因:技术和配置比帕萨特高且价格比帕萨特便宜,全国的经销商门店数量已经追上上海大众。

现任大众中国执行副总裁苏伟铭,在一汽大众销售公司担任总经理时,提出了经销商提升计划,核心内容就是提高单店硬件和服务质量。胡咏接任销售总经理后,进一步对经销商进行了扩充,近两年门店数量从300家冲到450家,单店之间的平均半径距离,已经从原来的50公里缩短到了30公里。

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